Uma Proposta Arriscada de "Preços Baseados em Valor".
Uma resposta ao um Mercado Inflacionário
É difícil avaliar em grande escala os benefícios de uma precificação baseada em valores, especialmente nos mercados inflacionários. Como todos os empresários podem confirmar: a tarifação pode ser uma proposta complicada. Preços superiores ao normal podem ser um risco de perdermos clientes. Preços abaixo do normal fazem você perder dinheiro. Pesquisas mostram que empresas que implementam estratégias de preços baseados no valor estarão bem posicionadas para prosperar. A história abaixo ilustra alguns desafios comuns.
Joan Johnson é proprietária da Greenstone Bed & Breakfast, uma pousada histórica com 30 quartos em Saugatuck, Michigan. Saugatuck está localizada no sudoeste de Michigan e é conhecida pelas dunas de areia, pores-do-sol, uma culinária "farm-to-table", e artesãos locais. Joan é uma Cristã encantadora, e muitos dos seus clientes são pastores, líderes da juventude, ou pessoas querendo fugir da agitação da cidade durante um final de semana. Eles estão sempre voltando para aproveitar o descanso oferecido em Greenstone. Enquanto Saugatuck tem a maior parte do seu turismo durante o Verão, a sua estação mais popular ocorre durante três fins-de-semana consecutivos no Outono, durante o festival de arte da cidade e no auge das cores do Outono.
Joan tem tido dificuldades com os preços. No último ano, as suas despesas aumentaram à medida que os custos de mão-de-obra e alimentação registaram uma inflação recorde. Parece óbvio que ela deva aumentar os seus preços, mas como? Ela se preocupa com a ética dos aumentos de preços e como eles podem afetar os seus clientes que possuem uma renda menor.
Os seus concorrentes diretos são redes hoteleiras que oferecem quartos comuns e café da manhã de cortesia, mas não oferecem o encanto histórico ou os mimos personalizados de Greenstone. Joan questiona se deve fixar o preço dos seus quartos a um preço comparável ao dos outros hotéis. Ou será que a experiência em Greenstone vale mais? E, em caso afirmativo, quanto a mais? Quanto vale realmente os seus fins-de-semana na alta temporada?
A Importância da Precificação Correta
Os líderes empresariais, ao redor do mundo, estão enfrentando dificuldades em dar uma resposta ao mercado inflacionário. E acaba sendo muito comum sentir-se encurralado entre duas opções menos otimistas.
1 -Aumentar os preços e correr o risco de prejudicar o relacionamento com os clientes
2-Fazer a manutenção dos preços com risco de prejudicar a rentabilidade
É importante pensar estrategicamente sobre os nossos preços. Determinar a estratégia de preços correta é uma das formas mais eficazes de alcançar a rentabilidade ideal.
Um relatório feito pela McKinsey, destaca como estratégias eficazes de fixação de preços podem proporcionar um aumento de 2 a 7 por cento no retorno das vendas, uma medida poderosa de controlo num mercado inflacionário.
Se quisermos adotar uma solução de preços mais estratégica, os passos abaixo fornecem um caminho. A precificação baseada em valor visa alavancar o valor que oferecemos aos nossos clientes para aumentar a nossa receita. Seus benefícios são sentidos além do resultado, pois procuramos ser bons administradores de nossos negócios.
Uma Perspectiva Bíblica de Precificação
Pode parecer lógico fixar os preços de acordo com as expectativas dos clientes e as práticas do mercado. O capitalismo define isto como "o que o mercado vai suportar". Mas é ingênuo acreditar que o mercado irá moderar esta tensão de forma consistente e justa.
Para os cristãos interessados em servir uns aos outros enquanto constroem uma base de clientes fieis, a Palavra de Deus é clara: devemos usar pesos e medidas honestas (Prov. 11:1, 16:8, 16:11, e 20:23). O estudioso do Novo Testamento Wayne Grudem sugere que "o lucro é uma indicação de que fizemos algo útil para os outros". Tal lucro deve refletir o valor de nosso tempo, habilidade e risco.
Assim, ao buscarmos amar a Deus e seguir uma estratégia de preços rentável, as considerações a seguir nos ajudarão a navegar por questões potenciais:
Preço por Valor, não por Custo
A maioria das empresas tem tendência a definir os preços de uma de duas maneiras: 1) custo mais uma margem ideal, ou 2) preços competitivos e convivendo com a margem resultante.
Enquanto esses métodos funcionam, eles podem deixar de ganhar dinheiro, desgastar o valor da marca e criar aberturas para os concorrentes.
"Preço Baseados em Valor" oferece um modelo mais eficiente de precificação, rentabilidade e desempenho. Usando este método, justificamos nossa precificação por:
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Proporcionando alto valor
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Sabendo esse valor
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Comunicando isso bem e de forma consistente aos nossos clientes
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Confirmando que nossos clientes concordam com a troca de valores
Quando implantamos preços baseados em valores, podemos determinar com mais precisão o valor que trocamos com nossos clientes. O resultado: provavelmente temos mais poder de negociação do que imaginamos.
Clientes Diferentes Valorizam Coisas Diferentes
Thomas T. Nagel e Georg Muller, em seu livro Estratégia e Táticas de Preços, sugerem que reexaminemos nossa oferta de valor com perguntas como, por exemplo:
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A que preço nosso produto seria tão caro que um cliente não consideraria comprá-lo?
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A que preço nosso produto seria tão barato que o cliente questionaria seu valor?
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Qual seria o preço mais aceitável a ser pago?
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Como segmentaremos o mercado e ofereceremos propostas de valor diferentes para cada segmento?
Estas perguntas começam a explorar o valor trocado com nossos clientes, o valor que oferecemos e o valor que eles nos oferecem em troca. Os preços baseados em valores reconhecem que clientes diferentes valorizam coisas diferentes, ou valorizam as mesmas coisas de forma diferente. Tal conhecimento respalda nosso poder de precificação com potencial para margens mais altas.
Considere, por exemplo, as diferentes maneiras pelas quais podemos oferecer nossos produtos e serviços:
Ao entender o que nossos clientes valorizam, podemos fazer ajustes, se necessário, e estabelecer preços de acordo.
Preços Baseados em Valores para uma Variedade de Clientes
Devemos tratar todos os clientes da mesma forma? Valores fundamentais como serviço excelente e missão de alcançar o mundo podem levar a um sonoro “Sim, claro que devemos!” mas quando se trata de preços, a resposta pode ser “não necessariamente”. Além de precificar de acordo com o valor que fornecemos aos clientes, podemos considerar o valor potencial dos relacionamentos com os clientes e promover aumentos de preços direcionados que alavancam diferenças em produtos, canais e clientes.
Pete Hayes da empresa de prestação de serviços de CMOs Chief Outsiders, descreve um exercício valioso que os líderes empresariais podem usar para desenvolver um plano de preços de longo prazo com base no valor que diferentes clientes trazem para o negócio.
Ele segmenta os clientes em quatro quadrantes, pesando seu valor para o negócio hoje em relação ao seu potencial de mercado amanhã. Estas percepções podem nos ajudar a elaborar diferentes estratégias de preços para diferentes tipos de clientes.
Preço Baseado em Valor: Juntando tudo
Joan (dona da pousada) levou suas perguntas sobre preços ao seu Fórum do C12 para seus pares a aconselhar. Com base na contribuição de outros CEOs e Empresários Cristãos, ela percebeu que Greenwood oferecia "descanso", e não apenas uma "cama para dormir". Descanso é um valor incrivelmente alto para seus clientes. E ela percebeu que basear seus preços no que seus clientes valorizavam seria bom para administração dos seus negócios.
Além disso, ao subestimar seus quartos, ela estava deixando de ganhar dinheiro. Ter lucros mais baixos significavam que ela não poderia abençoar seus funcionários com os salários mais altos da forma que eles mereciam e não poderia abençoar as causas com as quais ela se preocupava. Como dizemos no C12, "SEM MARGEM, SEM MISSÃO". Joan decidiu aumentar os preços com base na contribuição de seus colegas.
Em um mercado inflacionário, empresas que baseiam os preços no custo e na concorrência estão em perigo. Ser bons mordomos dos recursos de Deus nos deu exige que forneçamos alto valor, conheçamos esse valor e o comuniquemos de forma clara e consistente aos nossos clientes.
Preços baseados em valores bem definidos nos permitirão proporcionar um ambiente de trabalho próspero e avançar nossa missão de forma sustentável.
No C12, fornecemos aos CEOs e Empresários Cristãos as ferramentas de negócios, o aconselhamento de pares e a orientação executiva de que precisam para prosperar nos negócios e na vida. Para saber mais sobre o C12, sobre uma liderança empresarial centrada em Cristo, encontre um Fórum do C12 perto de você.